Review The Commodity as Spectacle by Guy Debord

Menurut Debord sistem kapitalisme yang mendominasi masyarakat menciptakan kesadaran-kesadaran palsu para penonton atau audiens untuk memenuhi segala bentuk kebutuhan, baik berupa barang (komoditas) ataupun perilaku konsumtif. Kesadaran palsu ini dibangun melalui citra-citra yang abstrak atau bahkan irrasional, yang dianggap rasional oleh penonton, sebagai bentuk pengidentifikasian diri dalam relasi sosial. Relasi sosial ini bergeser jauh dan dimanfaatkan oleh era yang berkuasa sebagai komoditas dalam dunia tontonan.

Kaum kapitalis mempunyai kontrol yang kuat atas apapun termasuk mampu mengubah nilai-nilai personal menjadi nilai tukar. Hal ini sejalan dengan otensitas kehidupan sosial manusia, dalam pandangan Debord, telah mengalami degradasi dari menjadi (being) kepada memiliki (having) kemudian mempertontonkan (appearing). Ketiga aspek ini selalu dikendalikan atau disubtitusikan dengan alat tukar yakni uang. Ketika ketiga aspek ini tidak terpenuhi, penonton tidak hanya terjajah (hegemoni), melainkan pada saat yang bersamaan penonton juga terasing (alienasi) dalam relasi sosial dan standar nilai yang mengindetifikasikan diri mereka.

Media massa sebagai bagian dari industri budaya adalah korporasi dari sistem ideologi ekonomi kapitalisme. Media melakukan representasi dan komodifikasi berita, informasi, dan hiburan sebagai langkah strategis untuk memproduksi komoditas demi meraup keuntungan yang berdampak kepada pamor atau rating industri media tersebut.

Dalam masyarakat tontonan, media massa sekaligus menjadi tontonan (spectacle) itu sendiri. Media tidak hanya berperan sebagai ‘pasar’, mengiklankan banyak produk, melainkan juga memproduksi citra individu secara positif. Misalnya selebritis dan diidolakan. Dalam konteks ini, media menjadikan penonton sebagai konsumen aktif atas komoditi yang diidolakan. Pada sisi lain, sang idola, tanpa disadari juga ikut serta ‘dijual’ oleh media sebagai rezim konstruksi realitas. Industri budaya memanipulasi penonton tidak sekedar berbasis konsumsi, tapi juga menjadikan semua (lebih banyak) artefak budaya sebagai produk industri dan komoditas belaka.

Oleh karena itu Debord menulis, masyarakat modern adalah akumulasi dari tontonan (spectacle) yang tak terhingga. Apa yang telah dihidupi menjadi representasi semata. Kehadiran spectacle sepertinya menyatu dengan kehidupan masyarakat, padahal dalam realitas autentik terpisah satu dengan yang lain. Sehingga yang tampak adalah imajinasi yang tersusun rapi dalam kesadaran semu masyarakat.

Agaknya fenomena ini sejalan dengan alasan sikap pesimistik Adorno dan Horkheimer bahwa industri budaya, termasuk media, turut menawarkan kebutuhan dan citra palsu. Penonton mencari kepuasan melalui konsumsi semu, demi sebuah kepentingan tertentu. Kepentingan ini tidak lepas dari keuntungan industri atas segala bentuk produk budaya.